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“内容为王”被我们用了很多年。其实，电视的内容和报纸是很不一样的，互联网的内容和电视、报纸的内容更不是一个概念。进入电子媒体时代，从某种意义上说，内容是新技术的延伸。麦克卢汉的一句话很能说明问题：媒介即信息。内容为王，被“新技术决定话语权”所取代。“受众”内涵也经历了从接收者到用户、分享者、研讨者、上传者、自媒体的演进过程。

为搞清Web2.0时代“受众”希冀的传播理念，笔者探讨了Web2.0的定义和本质，认为Web2.0是新技术，更是一种人与人之间的关系和情景。网络和手机媒体训练了Web2.0的“受众”，其他媒体的受众，多数也是网民。一方面，其他媒体“受众”也会被“胁迫”成为Web2.0“受众”，另一方面，其他媒体的终端和载体也会数字化。因此，新闻理念跃进不是新媒体的专有名词。

新闻理念跃进应体现在下面的三个领域：第一，由于网络的海量和便于搜索。我们上传的文字、图片或视音频，也许会被200年，甚至2000年后的人，拿来引用、讨论。信息不仅是一时的服务，而是一世接一世的服务。因此，我们有责任追求所上传信息的永恒性。即使这个目标很难到达。第二，网络训练了读者，读者已经习惯了，从一篇文章，进入相关文章，了解这件事的背景、专家和网民对这件事的看法，以及在不同时期类似事件的情况。同时，读者也习惯了多来源的实时追踪报道。因此，服务于各类媒体的新闻工作者，应追求全时的、多样的、相关信息的集纳。第三，Web1.0到Web2.0是从专业新闻工作者发布新闻，到“受众”为“受众”服务的转变。群（圈）是核心概念之一，群（圈）中的核心“受众”，也是主要的作者和编辑。因此，专业新闻工作者只有融入自己的“受众”，才能影响“受众”。而最好的融入，是根据Web2.0“受众”的要求改良自己传播理念和传播方式的融入，也只有这样才能产生更好的影响力。

新技术背景下的信息永恒

追求所上传信息的永恒性有一个更容易达到的目标——新闻应当对现在的读者更有用。今天有现实的用途，即使将来没有现实的用途了，还有历史对比、研究和考证的用途。假如我们上传的信息今天就没有现实的用途，那以后也就不会有其它的用途了。

目前，一些新闻只是告诉大家一件事，以及这件事对社会的意义。可是，大家对这件事的程序，却很少涉及，找谁，去哪找，更少涉及。新闻中即使涉及就新闻当事人，因为怕惹麻烦，也会主动略去这个人的相关联系方式。

其实，人不仅有收、发、读信息的需求，还有联系、见到和自己趣味相投人的愿望，当然，自己也有被趣味相投人找到、关注的愿望。这要作者征求相关人的同意，就可以给读者提供更有用的服务和信息。而不是一个简单的新闻。当然，拥有观点或点评（或旁边附有评论文章），就更好的了。

追求全时、多样信息的集纳

过去的纸质媒体都是有出版周期的，电视和广播在单位时间容纳的信息量也是很有限的。全时、多样的信息和服务是一种奢望。网络新闻的突出特点之一，是每条新闻都能凝聚大量的同类信息，有的会做成专题。有文字的，图表的，还有音视频的。与核心新闻的远近讲，相关阅读、延伸阅读，以及网民对这篇新闻的跟帖，是相关度最高的。而这篇新闻细览页面周围的关于这个频道的精选文章，相关度最远。

网络训练了读者，读者已经习惯了，从一篇新闻，“点击”进入相关新闻，了解这件事的背景、专家和网民对这件事的看法，以及在不同时期类似事情的情况。为了满足网民日益增长的信息需求，除了快讯，我们不应当再做单条新闻。要把新闻做厚，在一个接一个延伸信息的阅读中，让网民进入这样的情景：自己成为信息的组织部分。

被业内称为“互联网女皇”的马丽·米克(Mary Meeker)说：“由Web 2.0加速的下一轮企业生产力增长，将推进使用网络的协作工具，因为这个平台能够结合网络实现用户将任何设备接入到任何内容。” 把“任何设备接入到任何内容”或者把任意内容转发到任何终端，将来，“受众”自己就能完成。“受众”自己可以随意剪切、粘贴、下载各个网站的页面、信息到自己的网页和数组库，再把自己的这个“媒体”转发到任何的终端。这样的自媒体正逐渐成熟。任何地点发生的事情，都有可能被这样的“受众”第一时间发到网络上，短时间内会不断被各种心态的“受众”转发，不仅有事件的各个时段的动态，还有和这个事件相关联的人和事。而且，同一个时段的同一个事，可能有几个人用不同的版本描述，不仅细节和情调有不同，是文字为主还是图片、视频为主，也不一样。专业新闻工作者必须参与这个竞争，首先就要追求事件的每个时段都要连续发布信息，也就是全时的发布信息。其次，也要用尽可能多的传播方式发布信息，再次，考虑把各种背景资料逐渐加上，争取全息信息。除了快讯，单条新闻将是不合格的新闻了。即时是快讯，也要马上补上最新的进展和背景资料。

只有融入才能影响受众

以前有新闻专家认为“必须抓住两点：争取最大读者面与实现最深作用点。” Web2.0时代，“受众”群（圈）的概念是核心概念之一。群（圈）的凝聚力，来自“受众”共同的兴趣和利益。专业新闻工作者，首先要融入自己服务的“受众” 群（圈），争取自己的信息最大可能的覆盖需要你信息的群（圈），到位的服务才是最有效的作用点。例如，每个出色的博客都链接了其它同类内容、同样优秀的博客。专业新闻工作者，就要拥有这样的博客，成为他们中的一员。只有融入，才能获得认可，才有可能进一步成为这个群体的意见领袖。

要成为自己服务领域的意见领袖，就要掌握自己服务的人群（圈）、研究他们的嗜好、尊重他们所发的信息。要想法使读者的反馈信息成为新闻的一部分。在纸媒领域，电子纸普及前很难实时结合“受众”反馈信息。但可以客观写出以前读者对这类事件的观点和应对的措施，哪怕是国外的读者。只要我们写清时间、地点和当时的背景，就能为读者提供更多是借鉴。

非专业新闻工作者的大量信息，不一定就是专业新闻工作者的克星（绝对是挑战）。就看双方采用什么办法了。BBC广播电台就开始制作播客节目，他们不仅仅把播客的出现看成广播业的竞争压力,而是迎接新技术的挑战，把播客的草根形式和思想当成对广播业一次改良的机会。这是更积极的融入“受众” 群（圈）。也就是说，最好的融入是改良自己。也只有这样才能有更好的影响力。

互联网定律渐成媒体新规

内容为王被我们用了很多年。内容的概念一直在变，网络、电视内容与报纸内容更不是一个概念。进入电子媒体时代，从某种意义上说，内容是新技术的延伸。话语权不再是谁的内容发的多，发的好。而是谁采用的内容生产、内容传输和内容接受技术先进，谁就能占的先机。也就是说，内容不再为王，话语权由技术先进性决定。

“受众”需求也在这一背景下发生了变化，要求新闻发布走向多媒体的、复合的、具有选择性的信息投放。于是，负责综合和分配信息、调度和调整稿件的发布流程的策划编辑变得很重要。

在Web2. 0 时代,“编辑”的外延发生了深刻变化,“编辑”作为一种技能成为广大网民的基本素质之一。谁的新技术能把网民的信息充分吸收，谁就能占领竞争高地。

内容摘要：当今时代，消费主义呈现席卷全球之势。在消费社会与电视文化的共舞中，电视文化通过大规模的日常的信息传递、观念传播成为了消费社会发展的巨大助推力；另一方面，消费社会所创造的特定场域也对电视文化的发展有着决定性的影响。置身于消费社会语境中的电视文化呈现出与传统文化生产完全不同的特点：电视娱乐功能的凸显和娱乐化趋势的增强；电视文化双重属性激烈碰撞并最终趋向产业化；电视文化受众身份实现了从普通观众到消费者的转变。

当今时代，“在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象,它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”（波德里亚,1970,p1） “新的消费类型；有计划的产品换代；时尚和风格转变方面前所未有的急速起落；广告、电视和媒体对社会迄今为止无与伦比的彻底渗透……” (詹明信,1997,p148)学者们在不同描述中传递了一个共同的信息：人类社会已经悄然从生产社会进入了消费社会。

在全球化和消费主义的冲击和影响下，当代中国在许多方面已经呈现出消费社会的特征，人们的消费结构消费心理都发生了很大变化。在人们的日常生活中,消费能力与消费内容正在逐渐成为社会地位、个人成功、声望的评价依据，越来越多的人正在加入追逐品牌的热潮中。2003年的“中国经济发展论坛”上经济专家和社会学家指出，当前的中国越来越壮大的中产阶级正在逐渐成为我国消费的主力，并最终将我国带入了“消费社会”。消费社会所孕育的“消费者意识”“文化产业理念”以及“消费至上的逻辑”直接决定了生存于其中的中国电视文化的发展和未来走向，具体来说表现在以下几个方面：

电视文化娱乐功能的凸显和娱乐化趋势

监视环境、协调关系、传递文化和娱乐消遣是媒体在社会中的基本功能，社会环境的变化对媒体功能的发挥和实现有着直接影响。消费社会的商品化逻辑总是把事物视为获利的工具(商品),以商人的眼光作为评估事物的最终方式。受消费社会的“商品化”逻辑影响，西方社会大约在20世纪70年代、中国在80年代末和90年代初期，都逐步实现了媒介运作机制的转型，公共电视和事业电视普遍受到了商业化模式的冲击。进入市场的电视作品需要通过大众的接受来回收制作成本和换取利润，电视产品制作者必须尽可能满足受众的需要，受众的好恶引导着电视产品的生产，并成了衡量电视文化产品的重要参数。那么与消费社会脚步同行的中国受众需求发生了什么样的变化呢？

20世纪90年代以来，我国政治、经济、文化等方面的制度性改革在国人精神生活层面引起了相应的变动，大众在精神取向和价值观念方面发生了由统一向分化、由教化模式向消费模式、由社会活动向私人娱乐、由自发向自觉的转换。看电视成了人们在和在购物、旅游之外填补闲暇的有效方法。作为一种对忙碌而紧张的竞争时代的精神调整与心理修复手段，逗笑的、欢快的、不用动脑筋的娱乐类节目自然比深沉的、说教类的节目更容易受到大众的喜爱，娱乐性内容自然会更加吸引观众。于是，众多电视台纷纷打出了“娱乐牌”，中国电视媒体进入了被娱乐主宰的时代：电视荧屏被综艺游戏的热闹纷繁、益智博彩的紧张刺激、情景喜剧的调侃轻松所占据。中央电视台的《幸运52》《开心辞典》等益智类节目的兴盛以及堪称央视收视亮点《非常6+1》、《星光大道》、《梦想中国》和风靡全国的湖南卫视的《超级女声》《快乐男声》等选秀节目在电视文化中刮起了一股娱乐风潮。一些电视台迎合观众所需在不同的时段推出各类电视剧场，安徽卫视在周末以电视剧全天联播的《周末大放送》来满足观众的需求。在2000年人大舆论研究所对北京居民媒介接触和使用情况的调查显示，娱乐类电视节目已经成为观众收视的首选，在电视荧屏上迅速走红的也大多是娱乐节目的主持人如央视的李咏、毕福剑等。

与此同时，在人们眼中一向是严肃面孔的新闻报道也发生了巨大的变革：凤凰卫视的《凤凰早班车》、北京台的《第七日》、湖南卫视的《晚间新闻》等掀起了颇具娱乐元素的“说新闻”形式；随后，江苏电视台城市频道的《南京零距离》、南京电视台的《直播南京》、重庆电视台的《天天630》、东方卫视的《直播上海》等节目带动了地方电视台倾力打造民生新闻的狂潮。“新闻故事化”“讲述家常化”显示出了娱乐元素对电视文化从内容到形式的全面渗透。

娱乐消遣作为精神生活的一部分在消费社会得到了最充分的发展，电视文化对娱乐功能的强调不过是对受众需求和消费逻辑的一种呼应而已。“在市场经济下，媒介是作为一种文化消费而存在的。……电视台就是一个企业，以追求利润最大化为原则，收视率是评判节目好坏的尺度。看来与大众一起娱乐、狂欢、轻松、消费是电视文化的一大功能。”（陈默,2001,p8)  “愈是迎合普遍口味，消遣性、娱乐性愈强的东西当然愈有市场，获取利润的可能性就愈大，对资本的诱惑力也愈大。所以，大众对娱乐、轻松的要求因为受经济规律的支撑而成为引导电视娱乐化走向的动力。”（沈荟、吴飞，2002）消费社会的到来直接推动了电视娱乐消遣功能的凸显并使娱乐化成为了电视文化的大势所趋，因此有学者干脆直接称电视文化为“娱乐产业”。娱乐功能的提升是中国电视文化适应消费社会逻辑的必然选择。

电视文化的双重属性和产业化趋势

在现代产业经济中，文化产业和其他一般产业部门一样具有经济属性，是以追求利润、产品的价值补偿和增值为目标的。这一特点使文化产业与以社会效益而不是经济效益为最高目标的公益性文化，形成了鲜明的对照；但是文化产业是生产和经营文化产品的行业，与生产和经营物质产品的一般产业不同，具有特殊的精神或文化的属性。在《符号政治经济学批判》一书中，波德里亚对电视文化的双重性作过这样的说明:电视首先是一种物,具有商品的特征,但电视还可能被看作是社会象征符号,是社会成员地位和身份的象征,作为消费者的单个个体也正是凭借这种地位和身份而被整合到社会系统之中，因此电视这样的“物”具备了商品的价值和社会仪式的价值。而消费社会的到来推进了中国电视“商品价值”的实现和产业化进程。电视文化的生产者从经济利益考虑需要推动电视产业化，电视文化的消费者由于对消费品附加值的追求反过来又促成了电视的产业化。

当今的“消费社会在点、线、面的地毯式的形成变动过程里，终于成为不可或缺的社会构造，直接冲击既有的（文化）生产。”（陈光兴，2001）电视文化要想在消费社会中获得生存、发展，必须具备消费社会中其它商品共同具备的那些特性。“西方电视一开始就进入了资本主义市场体系的运作之中，成为传媒产业和娱乐产业的重要组成部分。在中国，我们对电视的市场属性、产业属性、商品属性的认知是经历了较长一段时间逐渐形成的。”（胡智锋、顾亚奇，2005）不过，将电视媒体视为经济市场系统中一个重要的产业领域和部门已经成为了人们的一种共识：从1979年播出第一条广告至今，我们越来越清晰地看到中国电视文化产业的巨大影响力和发展潜力。今天，作为大众消费品走向产业化的电视文化，连接消费者——电视观众和消费品——电视节目，它既要站在生产者的立场，诱导消费者进行消费，又要站在消费者的立场促使电视产品更加符合消费者的口味。以追求消费品最高利润为目的的消费社会是电视产业化的温床。如果说，以往强调的是电视的公益性和社会效益，如今则突出了电视的产业性和经济效益。在消费社会中，为了最大限度地追求经济效益，电视要尽其所能地扩大消费群体，无论哪种类型的电视节目，最终都必须转化成收视率。唯“消费”意识在电视文化中最突出的表现就是对收视率和节目创收的强调。

电视的产业化是电视进入市场后必须应对的一个重大现实课题，它关系到电视的发展与繁荣。中国广播电视协会秘书长王锋认为中国电视改革的根本出路在于从总体上推進电视的产业化发展。在消费社会和市场经济体制中运行的电视产业化应该通过一个渐进的改革过程完成产业化的转型。从电视的市场化、产业化这个角度看，电视节目的制作是一种商品生产，需要服从市场行情与商业原则的调控，这种情况既给电视经营者带来诱惑，也带来许多困惑。市场化的电视要直接面向市场、面向受众，最关心的是销路。大众文化产品的生产者私下里也许和其他人一样十分关心美学价值与人类现实，但是，作为生产者的角色，他们必须首先考虑商业利润，很多时候，在审美价值与经济效益不可调和的状态下，消费社会的逻辑通常是先考虑经济效益。由于电视目前正处于方兴未艾的文化产业这一链条中，在今后相当长一段时期内，有很多矛盾性的问题需要我们去解决：需要处理好文化与商品、事业性和产业性、社会效益与经济效益之间的辨证统一关系，这就如同车之两翼，缺一不可。

电视文化受众身份的突变：从观众到消费者

传统的电视受众研究中传者中心的立场曾经占据很重要的位置，研究者们更多地考虑的是如何实现传播者的意图：西方“魔弹论”的预设点在于传播媒介对受众产生的影响和效果是必然和重大的。学术界长期以来习惯了以“传播者意图是否实现”作为检验传播效果的标准。以大众传播模式中的“拉思韦尔模式”为例，其经典表达是“谁？谁什么？通过什么渠道？对谁？有什么效果？”，完全忽视了作为接受者的受众反馈。

即使在电视产业高度发达西方，对于受众的研究也一直滞后于电视的总体发展，直到20世纪60年代以后才开始有学者关注受众对电视节目的解读环节。英国的文化研究者斯图亚特·霍尔写于1973年的《电视话语的制码解码》认为电视文本意义不是传播者“传递”的，而是接受者“生产”的，其创造性在于它把电视文本意义的定制从生产过程转移到消费阶段。1980年伯明翰学派后期中心人物戴维·莫利出版了《<举国上下>的观众》一书将研究焦点转移到观众对同一电视文本的不同解读上，从中发现观众反抗霸权话语的可能，印证了霍尔模式的合理性。1985年荷兰裔女学者洪美恩出版专著《看〈豪门恩怨〉：肥皂剧和情节剧想象》，运用了民族志的研究方法从经验层面分析了电视受众的收视行为和心理。以上研究显示电视观众不象文化批判家眼中那样被动和消极，在信息接受方面他们是主动的、积极的。“主动的观众”理论虽然提升了观众在电视节目的生产和流通环节上的重要性，但是又无一不是把观众作为电视节目流通的最后一个环节而已。消费社会的来临使这一局面得到了彻底的改变，“主动的观众”转而成为了“影响生产”的“主动的消费者”。

在消费社会中人与人之间的关系变成了人与物、物与物之间的关系，消费成为人们保持联系的主要途径，社会公民也好、一般观众也好，从消费主义的视角来看，他们都是消费者而已。在促进电视文化产业化的过程中，消费社会和消费逻辑把电视受众统统变成了消费者。由于电视文化在消费社会的特殊功能，电视观众作为消费者的身份也呈现出某种特殊性：“媒介工业建构了一个二元的产品市场。也就是说，媒介只创造一种产品，却在两个完全不同的市场上运作，并且，这两个市场会彼此影响。其第一市场是媒介产品市场，第二市场则是广告市场，和其他产业相比，这个二元市场几乎是媒介经济独一无二的特征”（陆晔，2001）因此，看电视的时候，我们每个人都变成立了双重的消费者，既是媒介的消费者（作为观看者）又是电视展出商品的消费者（作为潜在的消费者）。“消费者”的提法本身就蕴含着电视产业化、商品化的前提预设。那么从“观众”到“消费者”身份的转变对于电视文化的发展来说有何意义呢？我们不妨从对“消费者”的一些历史理论的分析入手。

在西方社会中关于消费者的作用存在两种相互对立的观点:一种观点认为在市场中消费者的选择权决定了生产者的成功与否,因此消费者在整个过程中起着决定性的作用，因此消费者是“国王”、是“上帝”，“消费者主权”概念因此而被提出。另一种观点完全相反,认为消费者在整个生产过程中无力做出明智的选择，所以消费者在整个生产过程中不起任何决定性的作用，我们可以称之为“消极的消费者”。随着全球资本主义市场的推广，目前在消费社会中显然越来越占据上风的是“消费者主权”思想，在他们看来“一切生产的最终目的都是满足消费者”，只有满足了消费者的需求才有赢利可言。在产品绝对匮乏的传统社会,生产者占据着明显的优越地位。对于消费者而言,不论商品的质量如何,一旦商品到手,只有被动地消费商品。可是,到了20世纪初产品供应大大地超过了市场消费者的需求,社会产品显得相对过剩和饱和。此时生产和消费开始逐渐发生逆转,不再是生产者决定生产,而是由市场决定生产和产量,市场又由众多消费者的需求所构成,于是,“消费”得到重新定位,尊重消费者的“消费者主权”思想得到了比较充分的发展。

当我们把电视观众视为消费社会中积极消费者时我们就必须承认这样的事实：电视文化的商品化逻辑首先就是要满足电视观众的需求。作为消费者的观众自然比传统观众掌握了更多的主动权。正是在这样的观念指导下，电视文化产业发生了巨大的转向，近些年电视产业的服务意识、平民化意识的增强，以及电视文化的娱乐性的加强都不过是“消费者”概念引入电视生产的结果，换句话说也正是消费社会席卷电视文化的必然结果。

商品化大潮需要电视文化不断地满足消费对象（观众）的需要，追求最大的经济利益支撑着电视业的发展。如果说早期电视传播重视“教育作用”，那么20世纪90年代以来的电视传播关注的是“消费群体”，它需要尽量提供不同的文化商品满足不同阶层消费者的欲望。于是，电视业与观众在很大程度上成了推销者与被推销者的关系，观众喜欢什么，观众欣赏什么成了电视文化确定传播策略的首要之义。消费社会把受众的地位提升到了前所未有的高度，受众作为消费者对电视文化的生产必然要起到越来越重要的作用。

目前我国正在紧锣密鼓的推进数字化电视，而数字电视台的任务是为多个电视频道搭建平台，为电视观众建起了一个“电视超市”，用最先进的技术手段为观众提供优质服务。当电视的运营“越来越依赖于广告资金和订户收入（或者付费电视节目），其中涉及的正是电视收看的商品化过程，同时还伴随着交换过程的价值机制中动态关系的转变。”（戴维·莫利，1992）消费社会中，电视文化产业要获得发展唯一的道路只能是积极研究、主动兼顾并满足作为观众的消费者的需求。在“电视超市”中，除了基本的综合类电视节目和资讯服务，不同的电视频道就像超市中的商品，观众可通过付费方式各取所需，“定制”自己喜爱或需要的专业频道。专业频道和数字化付费电视的出现，无疑正是文化产业主动满足电视消费者需求的举措。

总之，消费社会的“市场和商品化的逻辑”作为经济杠杆决定了未来中国电视文化的发展，消费社会与电视文化在互动中各自找寻着自身的发展方向：一方面，电视文化通过大规模的日常的信息传递、观念传播成为了消费社会发展的巨大助推力；另一方面，消费社会所创造的特定场域必然要对电视文化的发展产生决定性的影响，中国电视的未来之路正在与消费社会的共舞中慢慢铺展开来。

参考文献：

1.陈光兴(2001).台湾消费社会形成的初步思考.文化研究中国网站2001年11月15日.http://www-staff.lboro.ac.uk/~ssghz/articles/local99.htm

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4.胡智锋、顾亚奇(2005).五种视角看中国电视.新闻与写作,7,pp7-9.

[Hu Zhifeng,Gu Yaqi. Five Kind of Angles of View on Chinese TV. News and Writing..2005. (7).pp7-9.]

5. 转引自陆晔 (2001).探析市场重构的范式与议题——全球化背景下的美国广电业.现代传播.(3).pp9-18.

[Lu Ye. Reconstruction of the Market Model and Subject: The Context of Globalization of the United States Broadcasting Industry. Modern Communication.2001. (3).pp9-18.]

6. 让·波德里亚 (2001).消费社会.(刘成富、全志刚译).南京：南京大学出版社.(原著于1970年出版)

[Jean Baudrilard. Consumer Society. Liu Chengfu (eds.)translates .Nanjing: The Nanjing University Publishing House. 2001. (original published in 1970)]

7.沈荟、吴飞(2002).试析电视媒介的娱乐化走向.中国新闻研究中心网站.2002年9月8日http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=2601.

[Shen Hui,Wu Fei. Entertainment Trend of Television Medium .Chinese News Research Center Website. http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=2601.on September 8, 2002]

8. 詹明信 (1997).晚期资本主义的文化逻辑.（陈清乔等编译）.北京:三联书店.

[Fredric Janmeson. The Cultural Logic of Late Capitalism. Chen Qingqiao translates. Beijing: San Lien Book Store. 1997.]

 [作者简介]彭焕萍（1973—）女，河北大学新闻传播学院副教授，四川大学文学与新闻学院博士研究生，主要研究方向：新闻业务、文化与传媒。

——发表于《中国传媒报告》(China Media Reports) 2007年第4期